人類不是生成的消耗者，消耗也并不是一直占有著糊口的中間。從自力更生時期到買買買時期，人類社會到底閱歷了如何的改變?

　　《制作消耗者》是一部消耗社會學入門讀物，也是一部消耗主義簡史。本書從18、19世紀商品經(jīng)濟發(fā)端的歐洲動手，展示了消耗社會兩百年的演進與變化，和消耗主義從降生到開展，再到霸占天下每寸角落的過程。

　　本書以豐碩的史料、切近糊口的案例、精準而抑制的闡述，揭開銷耗主義的迷霧——在崇尚“消耗自在”“本性束縛”確當代社會，本錢、告白與媒體相互同謀，操縱人的恐驚與盼望、認同與成見，秘密地掌控著我們的糊口與思惟；商品成了界說自我的中心東西，購物成了通往幸運的必經(jīng)之路，我們也在不知不覺中被改形成消耗的機械。

　　?告?的形象都是些年青、俊美和富有的?，他們看起來很?興，?且他們的幸運感全都是由于具有了某件產(chǎn)物。以番筧?告為例，在1910年月?1930年月，雜志上有許多番筧的?告，美國的旁?（Ponds）和伍德伯?（Woodbury），法國的棕欖（Palmolive）和夢皂（Monsavon）。番筧這么微不?道的產(chǎn)物，卻?樣激發(fā)了商品的標記代價成績。

　　?們能夠會?分獵奇，怎樣推?云云一般且替換性強的產(chǎn)物？怎樣辨別某種番筧，讓它顯得不同凡響？第?個戰(zhàn)略是為產(chǎn)物增長與豪侈相干的遐想，讓番筧不只代表番筧，?更主要的是代表它的“?戶”。因而?些?商描畫了中上層階層的年青?性在集會上的魅?表示，她們由于使?了某種番筧，就顯得如貴族?般。這讓消耗者感應他們買的不是番筧，?是尊敬和鶴立雞群。

　　另?個常?的遐想是。伍德伯?就在1910年月早期?量運?了這?戰(zhàn)略，該品牌摒棄了?貫以來嚕蘇的醫(yī)療衛(wèi)?話題，反?描畫了?對來?中上層階層的年青佳耦狂熱的擁抱，伴跟著如許?句?號——“如許的?膚讓?喜好觸摸”（A skin you love to touch）。

　　由此可?，?告不只銷售豪華和高貴，還銷售浪漫。在如許的?告影響下，使?伍德伯?番筧的??不再是那種忙于家務的傳統(tǒng)好?親，?是?位受?追捧的魅??性。它表達了?性消耗者的三重希望：進?上層社會階層、具有吸收男?的魅?、具有浪漫的戀愛。這些遐想之以是在明天看來顯得很平居，是由于?個世紀以來?告業(yè)?直在反復運?相似的遐想，但在它們方才誕?的時分，仍是相稱令?驚奇的。

　　在伍德伯?的?告?獲勝利后，有?曾進?過研討，在訪談中，?些消耗者將番筧描述為文雅和精美的商品。這些?性化的品格居然能與偉大的番筧相干聯(lián)起來，這都歸功于?告商進?的意味性?程，讓這些看似荒唐的遐想變得?然了。

　　在?告的暗?下，觀眾也把??投射到?告所表達的那種戀愛和家庭中，這類投射時?像?園詩般美好，時?令?不安。這是由于?告旨在讓它的觀眾（也就是消耗者）對??進?批駁性的審閱，也就是所謂的“惹起焦炙”。

　　從1920年始，這類套路在??媒體的?告中被激烈地表示出來，那些令?焦炙的場景?多由遭受失利和在公家?前出丑的情形構(gòu)成，也包羅賦閑、仳離或疾病等不幸變亂。在惹起焦炙的?告中，中??物常常與情況格格不?，主?公之以是被回絕和訕笑，都是由于他們沒有消耗某種物品，?如沒有?除臭劑、沒有使?漱??、沒有修剪指甲等。這類?告在衛(wèi)?產(chǎn)物和化裝品?業(yè)特別凸起，旨在讓觀眾對不知不覺中的越軌產(chǎn)?恐驚?理。

　　李施德林（Listerine）品牌就很純熟地運?了這類?式來影響消耗者。1920-1940年，李施特林建造了許多令?焦炙的?告，這些?告在??天下?為傳布，并讓一切?警覺“?臭”的恐怖傷害——“?臭”在此之前是?個艱澀難明的醫(yī)學專業(yè)辭匯。在?則?告中，?個年青?孩在她第?次參與舞會后，由于沒有獲得男孩的?睞?在?親的度量中抽泣；在另?則?告中，?孩在舞伴的懷?由于?臭?感應恥辱，布景中的?群則都在訕笑……爾后，很多其他品牌也鑒戒了這類?法，創(chuàng)作了很多相似的故事，只是那些故事?的“?臭”釀成了頭?屑、禿頂、膚?差、出汗、頭發(fā)油膩、痘痘等，在?告中，誰如果具有這些成績，誰就犯了?忌。

　　?大都激發(fā)焦炙的?告都以年青?性為主?，她們是?告商的次要?標，?告商經(jīng)由過程這類?法，“要挾”她們要靠消耗來提???的吸收?，不然就會?輩?嫁不進來。

　　這些激發(fā)焦炙的?告有牢固的構(gòu)造，故事的末端也老是?同?異，主?公因??的“??病”被訕笑、侮辱?感應恥辱，他的“??病”（腋臭、?臭、頭?屑等）障礙了他的戀愛、家庭或職業(yè)的勝利。然后?位伴侶引見給他?款產(chǎn)物（除臭劑、?膏、洗發(fā)?等）協(xié)助他?出窘境，規(guī)復了一般的交際?活，最初，故事總在幸運歡愉的情節(jié)中完畢。誰人期間很多?告都運?了這類三段式（成績/羞恥—產(chǎn)物呈現(xiàn)—處理/規(guī)復）的劇本構(gòu)造，它暗?消耗者要意想到??的毛病和不?，還要經(jīng)由過程采納準確的消耗?為來“?我救贖”。

　　在貿(mào)易市場中，不實在踐的宣揚經(jīng)由過程媒體體系?肆傳布，讓消耗者陷?了不愿定性。?們不竭?問，我能否能到達?夠的?度？我契合市場給出的尺度嗎？我可否成為遭到貿(mào)易社會歡送的?？我和媒體中的幻想消耗者之間另有多遠？媒體市場話語最詳細的結(jié)果是引發(fā)攀?，并由此惹起焦炙。

　　貿(mào)易天下就是建?在這?套系統(tǒng)上。許多促銷話術(shù)的?的實際上是為了讓主顧對近況不滿，那些惹起?們懊惱的話也能惹起?們的。這類“買東?抵償?我缺點”的幻覺是賣出商品的樞紐。

　　正如美國出名的?告?業(yè)雜志《印刷者翰墨》（Printers Ink）在1930年指出的：“?告旨在讓大眾?直對他們當下的?活?式分歧意，要讓?們?法忍耐丑惡的事物。由于令?看了當前以為?合意?的?告是賺不到錢的，令?不滿才氣招徠更多主顧?！?/p>